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江苏农林职业技术学院《市场营销学》课程教学大纲
一、课程的性质和任务 《市场营销学》是市场营销专业的专业课，又是企业管理专业的专业基础课。本课程教学的基本任务是：通过本课程的学习，使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。 二、课程的基本要求 市场营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课的基本理论、基本方法，并注重学生基本技能的训练和培养解决实际问题的能力。 三、课程内容和要求 第一章 导论 教学目的要求： 通过教学，使学生了解《市场营销学》的产生和演变，掌握市场营销观念的发展变化及新旧市场营销观念的区别。 教学内容要点： 第一节 市场营销学的性质和研究对象 一、市场营销学的由来和发展 二、市场营销学的性质和特点 三、市场营销学的研究对象 第一节 市场和市场营销的含义 一、市场的含义 二、市场营销的含义 第三节 市场营销指导思想的发展 一、市场营销观念的演变 二、新旧市场营销观念的区别第二章 市场营销环境 教学目的要求： 企业的营销活动总是在一定的时间和空间中进行，这其中有着许多影响营销活动成败的因素。有些因素是企业无法控制的，这些因素就是市场营销环境。企业的营销管理者应该随时了解营销环境的状况，研究其变化，才能取得营销活动的成功。 通过教学，使学生了解掌握市场营销环境中微观环境和宏观环境包括的具体内容。 教学内容要点： 第一节 分析营销环境的意义 一、市场营销环境的含义和特点 二、分析市场营销环境的目的 三、分析市场营销环境的方法 第二节 市场营销的微观环境 一、供给者 二、营销中介 三、顾客 四、竞争者 五、公众 第三节 市场营销的宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境第三章 市场分类分析 教学目的要求： 本章从静态角度对总体市场按不同的标志划分为不同类型的目标市场。研究各类市场的特点，分析各类市场消费或用户的购买行为，这对于企业制定正确的市场营销战略和策略，满足消费者或用户需要，具有十分重要的意义。 通过教学，使学生了解生产者及转卖市场的含义、特点等，掌握消费者市场概念、特点、影响因素、消费者购买行为类型及消费者购买过程。 教学内容要点： 第一节 消费者市场及消费者购买行为 一、消费者市场的概念 二、消费者市场的特点 三、影响消费者购买行为的基本因素 四、消费者购买行为的基本类型 五、消费者购买过程 第二节 生产者市场及转卖者市场 一、生产者市场的概念及特点 二、影响生产者购买行为的因素 三、生产者购买过程 四、生产者购买行为的类型 五、转卖者市场的概念及特点 六、转卖者购买行为第四章 市场细分与目标市场战略和产品定位战略 教学目的要求： 任何一个企业都无法有效满足市场的所有需要。因此，企业不应试图在整个市场上争取优势，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力的，可为之提供有效服务的市场部分作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策。 通过教学，使学生掌握“STP”理论的内容及它对现实营销活动的指导意义。 教学内容要点： 第一节 市场细分战略 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的基本要求 四、市场细分的标准 第二节 目标市场战略 一、目标市场的概念 二、目标市场战略 三、企业决定目标市场战略应考虑的主要因素 第三节 市场定位战略 一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略第五章 产品策略 教学目的要求： 企业选定了目标市场并明确了解市场定位之后，就应该根据产品在目标市场定位，制定营销组合策略。产品策略是营销组合策略的首要因素。本章阐述产品及产品组合策略、商标及商标策略、包装及包装策略，产品生命周期和新产品策略。 通过教学，使学生要了解产品品牌、商标、包装策略及新产品的概念和类型，掌握产品的整体概念、产品市场寿命周期及产品组合的内容。 教学内容要点： 第一节 产品的概念和产品分类 一、产品的整体概念 二、产品的分类 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的营销策略 第三节 产品组合及其策略 一、产品组合的概念 二、产品组合策略 第四节 商标及商标策略 一、商标的概念 二、商标的作用 三、商标的设计 四、企业的商标策略 第五节 产品包装和包装策略 一、包装的作用 二、包装的种类与基本要求 三、商品包装策略 第六节 新产品开发及推广策略 一、新产品的概念 二、新产品类型第六章 价格策略 教学目的要求： 价格策略是市场营销组合中一个极其重要的组成部分，是一个十分敏感而又最难有效控制的因素。价格的高低涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。企业定价应以消费者是否愿意接受为出发点，以争取企业最大利润为目的。 通过教学，学生要掌握影响产品定价的因素、定价的方法及定价策略，了解价格调整策略。 教学内容要点： 第一节 企业定价依据 一、产品成本 二、市场状况 三、企业定价目标 四、国家的经济政策 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让策略 四、价格调整策略第七章 分销策略 教学目的要求： 分销策略是市场营销组合中的一个极其重要的组成部分。企业要想把产品输送到消费者手中，必须要有一系列中间组织和个人的配合活动，才能实现产品所有权的转移，这种活动的总和在市场营销学中叫做分销渠道。Ⅲ 教学建议 要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业分销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。 教学内容要点： 第一节 分销渠道的作用和类型 一、分销渠道的概念和作用 二、分销渠道的类型 第二节 影响分销渠道抉择的因素 一、产品因素 二、市场因素 三、企业自身因素 四、国家有关法律、规定和经济因素 第三节 建立分销渠道结构的策略和中间商的选择 一、直接分销渠道策略 二、间接分销渠道策略 三、对中间商的选择第八章 促销策略 教学目的要求： 消费者凭什么在众多商品中选择某种商种品牌的商品，这需要生产该种品牌商品的企业能够有效地与消费者沟通，甚至与消费者建立情感上的联系，激发其购买欲望。因此，根据实际情况，制订出促销策略，就成为企业营销活动的一个重要任务。 通过教学，使学生了解营业推广、公共关系的内容，掌握促销的基本内容、人员推销的特点和策略及广告相关的内容。 教学内容要点： 第一节 促销概述 一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销策略的选择 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念和特点 二、人员推销过程 三、人员推销的技巧和策略 第三节 广告策略 一、广告的概念 二、广告的作用 三、广告策略及其选择 第四节 营业推广和公共关系策 一、营业推广概述 二、营业推广的方式 三、公共关系概述 四、公共关系活动的主要方法第九章 营销信息 教学目的要求： 市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。在以信息为基础的社会环境中，数据和信息是企业营销活动的基础和出发点。 通过教学，使学生了解市场营销信息系统，掌握市场调研、市场预测的方法。 教学内容要点： 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息的内容 二、市场营销信息的管理 第二节 市场调查 一、市场调查的概念 二、市场调查程序 三、市场调查方法 四、市场调查表的设计 第三节 市场预测 一、市场预测的类型 二、市场预测的方法第十章 国际市场营销 教学目的要求： 国际市场营销是国内市场营销的延伸或扩展，两者没有本质上的区别。但是，国际市场营销又具有其自身的特点，如国际营销环境和经营方式，国际市场营销组合策略等都有别于国内市场营销。 通过教学，使学生了国际市场营销的特点、环境、国际市场经营方式及国际市场营销组合。 教学内容要点： 第一节 国际市场营销的特点 一、国际市场的概念 二、开发国际市场的意义 三、国际市场营销 第二节 国际市场营销环境 一、国际政治法律环境 二、国际经济环境 三、国际市场营销的政治法律环境 第三节 国际市场经营方式 一、产品出口 二、国外生产 三、对外贸易 第四节 国际市场营销组合策略 一、产品策略 二、定价策略 三、渠道策略 五、 促销策略四、学时分配
五、说明 一、明确本课程的核心内容，即企业如何使其内部经营管理创造性地适合其变化的环境，在动态市场上获得发展，增加赢利。这是贯穿本课程的主线。由这条线索出发，就可系统地把握课程内容。 二、立足本课程应用性的特点，善于联系实际，要在实际问题的分析中理解课程基本内容，并在与实际的结合中掌握。 三、为提高学员的理解和分析能力，可组织学生课堂讨论。课堂讨论由教师自己选择。也可以根据现实中的例子，进行案例分析。 |
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